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RESPONSABILIDADE SOCIAL: MARKETING OU INICIATIVA
Vitória Régia Leal Vasconcelos¹

RESUMO

O assunto que será abordado neste artigo é sobre a Responsabilidade Social Empresarial: Marketing ou Iniciativa. É um tema cada vez mais relacionado com as instituições públicas e privadas, que se preocupam com o mundo atual, principalmente com o meio ambiente e com uma sociedade mais justa. Para que se entenda este momento que estamos presenciando é preciso que tenhamos uma fundamentação teórica sobre a história da propaganda e o processo de Globalização, para que possamos compreender como as empresas começaram a trabalhar a responsabilidade social. Posteriormente será definido o conceito de responsabilidade social. Também será feita uma análise sobre os pensamentos divergentes de alguns autores à cerca da finalidade real das empresas em utilizarem temas da responsabilidade social. Em seguida, o artigo irá mostrar como as Corporações utilizam como ferramenta de marketing o conceito de responsabilidade social empresarial. As companhias analisadas neste artigo que usam este instrumento são: Credicard S/A, Bradesco, BsColway, Oboée TIM. Finalmente, irá ser traçado o resultado esperado deste ensaio científico.

PALAVRAS CHAVES
Responsabilidade Social – Sustentabilidade – Globalização – Empresas – Marketing – Iniciativa – Propaganda – Imagem Corporativa

¹ Graduanda em Publicidade e Propaganda, vitorialeal@gmail.com
ABSTRACT
The subject that will be boarded in this article is on the Enterprise Social Responsibility: Marketing or Initiative. Each related time more with the public and private institutions is a subject, that they are worried about the current world, mainly with the environment and a society more joust. So that if it understands this moment that we are witnessing is necessary that has a theoretical recital on the history of the propaganda and the process of Globalization, so that let us can understand as the companies had started to work the social responsibility. Later the concept of social responsibility will be defined. Also an analysis on the divergent thoughts of some authors will be made to about the real purpose of the companies in using subjects of the social responsibility. After that the article will go to show as the Corporations use as marketing tool the concept of enterprise social responsibility. The company analyzed in this article and, that they use this instrument are, Credicard s, Bradesco, BsColway, Oboé and TIM. Finally, it will go to be traced the waited result of this scientific assay.

WORDS KEYS
Social Responsibility – Sustentabilidade – Globalization – Companies – Marketing – Initiative – Propaganda – Corporative Image

INTRODUÇÃO COM OBJETIVOS

A problemática tratada nesta pesquisa visa discutir a finalidade da responsabilidade social empresarial.
Este anseio surgiu na disciplina de Psicologia da Comunicação com o professor Thiago Seixas, que apresentou uma idéia inovadora para modificar a estrutura vigente da sociedade/empresa. Ele comenta que partindo do pressuposto que a publicidade gera, através de mecanismos de persuasão, um impulso para a adesão de produtos e serviços, e que estes utilizam a exploração de seus trabalhadores e a destruição do meio ambiente, é necessário, para quebrar este ciclo vicioso, que as propagandas façam o uso de ações socialmente responsáveis para influenciar de maneira positiva os consumidores e, conseqüentemente, as corporações a pensar socialmente, entender que isto possa ser o diferencial competitivo entre outras e, principalmente, poderá tentar seguir o modelo de produção sustentável.
O objetivo principal deste trabalho científico é analisar se o interesse das corporações, referente aos temas da responsabilidade social, é marketing ou iniciativa. Os objetivos específicos é entender como se deu este processo e analisar seu objetivo perante a sociedade.
REFERENCIAL TEÓRICO

A referência teórica deste anti-projeto visa primeiramente, explicar a história da Publicidade e Propaganda, para posteriormente se aprofundar na problemática desta questão.

O surgimento da propaganda veio com a revolução industrial, com o acúmulo de excedentes e,conseqüentemente, com a necessidade de escoar a produção ociosa.

O consumidor precisa saber que determinado produto está à venda, quais as suas qualidades e vantagens e, até mesmo, ser induzido a preferir aquele produto e não aos concorrentes.

“… propaganda foi extraída do nome Congregation de propaganda fide, congregação criada em 1622, em Roma, e que tinha como tarefa cuidar da propagação da fé. Em tradução teríamos “Congregação da fé que deve ser propagada”. Propaganda, como feminino ablativo singular do gerúndio latino propagandus (masculino), propaganda (feminino), propagandaum (neutro), exerce na frase função adjetiva e expressa idéia de dever, de necessidade; propagandus = que deve ser propagado, que precisa ser propagado. (Sandmann, 2003).

Martins (1999) analisa que a história da publicidade veio com a invenção da imprensa por Gutemberg. Porém, as primeiras mensagens publicitárias pretendiam ser essencialmente informativas. Com benjamim Franklin, ela passou a ser encarada de acordo com o ponto de vista do consumidor e não do anunciante, como no princípio.

Depois de uma pequena explanação sobre a origem da propaganda e da publicidade, é necessário entender o momento no qual surgiu a ânsia por programas sociais empresariais.

Segundo Thurow (1996), a globalização faz com que a empresas se fundam em grandes corporações, e torna a competição ainda mais feroz, os produtos são produzidos em escala global e em série, não tendo diferenciais competitivos.

Neste contexto, segundo Guedes (2000), as instituições tiveram que ser mais criativas para conseguirem um espaço no mercado e, esse diferencial, é a responsabilidade social empresarial.

“Tratar com dignidade os seus funcionários, fabricar produtos adequados ao que se espera, prestar serviços de qualidade, veicular propaganda verdadeira, promover limpeza no ambiente de trabalho, não sujar ruas ou dificultar o trânsito, contribuir para as causas da comunidade, não explorar mão de obra infantil, escrava ou de qualquer forma incapaz de se defender.” (GARCIA, 1999, p. 2).

Devido a essa trajetória mundial da globalização, a população têm a disposição de suas mãos qualquer produto ou serviço e para que as empresas possam obter lucro e continuar na corrida por mercado consumidor, é necessário mudanças sutis, e estas não devem ser na fabricação dos produtos, já que sempre podem ser reformulados e acabam na mesmo problema a igualdade de diversos produtos, o que apenas modifica, para o consumidor, é a marca. A chave esta no uso da responsabilidade social nas propagandas para atrair os olhares do consumidor. Para Kotler a diferenciação é obtida e mantida quando a empresa trabalha o seu caráter cívico.

As corporações utilizam como marketing forte as propagandas que evidenciam o uso de campanhas socialmente responsáveis, persuadindo o consumidor, para que este se sinta útil para a sociedade, na compra de um produto. Daí surge o sucesso das campanhas que utilizam este tipo de slogan. Por outro lado, a sociedade esta mais ciente do efeitos do desenvolvimento mundial, em conseqüência do aniquilamento dos recursos ambientais.

Segundo Gadotti ( 2000, p. 3), a palavra desenvolvimento é regida de ideologia progressista, marcada na época da divisão dos países em “desenvolvidos” , “em desenvolvimento” e “subdesenvolvidos” focalizando o padrão de industrialização e consumo.

“O desenvolvimento supõe que todas as sociedades devam orientar-se por uma única via de acesso ao bem-estar e à felicidade, a serem alcançados apenas pela acumulação de bens materiais. Metas de desenvolvimento foram impostas pelas políticas econômicas neo-colonialistas dos países chamados “desenvolvidos”, em muitos casos, com enorme aumento da miséria, da violência e do desemprego. Junto com esse modelo econômico, com seus ajustes por vezes criminosos, foram transplantados valores éticos e ideais políticos que levaram a desestruturação de povos e nações.” (Gadotti, 2000, p. 4)

O desenvolvimento levou a devastação, a poluição e outros danos ao meio ambiente, o processo predatório está em vias tão ampliadas que a sociedade começou a se mobilizar, procurando um meio para o desenvolvimento sustentável

A evidência que nos mostra a movimentação da sociedade à cerca deste assunto é a criação da Aenda 21.
“Cumprindo o seu objetivo de propor um modelo de desenvolvimento comprometido acima de tudo com a preservação da vida no planeta, a UNCED produziu importantes documentos. O maior e mais importante deles foi a Agenda 21. Trata-se de um volume composto de 40 capítulos com mais de 800 páginas, um detalhado programa de ação em matéria de meio ambiente e desenvolvimento.” ( Gadotti, 2000, p. 8).

Há uma divergência de pensamentos no que se dizem respeito ao objetivo da responsabilidade social empresarial, alguns autores defendem as iniciativas coerentes das corporações, por outro lado existem outros que vêem essas campanhas, apenas, como meio promocional das corporações.

Segundo, Melo Neto et al (1999, p. 98), o trabalho de responsabilidade social empresarial nas instituições tem como conseqüência o ganho de mercado consumidor, pois o intuito principal destas é conferir uma nova imagem empresarial que se convertam em tradicionais investidoras de projetos sociais.

De acordo com Guedes (2000, p. 7), se trata de uma nova postura empresarial. As instituições “ganham a confiança, o respeito e a admiração dos consumidores” ou seja, há uma sinergia com os potenciais consumidores.

“Podemos também dizer que a responsabilidade social empresarial torna-se estratégia para o país, na medida em que aponta para alternativa de uma participação social intensa de todos os setores da economia enquanto alternativa, para minorar os efeitos de exclusão social em que vivemos.” (Guedes, 2000, p. 7).

Segundo Baldo et al (2003, p.4), as empresas buscam incluir no seu lucro a imagem dos verdadeiros líderes empresariais, com elevado senso de responsabilidade social”. Não há uma preocupação social, e sim, uma guerra pelo mercado competitivo.

Segundo Richard L ( 1999, p. 90), há quatro tipos de responsabilidade social / empresarial:

Fontes: Archie B. Carroll, “A Three-Dimensional Conceptual Model of Corporate Performance, “Academy of Management Review 4 (1979), 499; e “The Pyramid of Corporate Social Responsibility: Toward the Moral Management of Corporate Stakeholders, “Business Horizons 34 (julho-agosto de 1991),42 citado em DAFT, Richard L., “Administração”, p. 90 (1999).

Segundo pesquisa feita por FISCHER et al (1999, p.39), as empresas concordam parcialmente ou totalmente, que as corporações ganham mais do que a comunidade utilizando temas de responsabilidade social.

METODOLOGIA

A metodologia de pesquisa usada neste trabalho científico foi através de um levantamento bibliográfico para a compreensão do processo histórico do termo Publicidade e Propaganda; embasamento teórico do processo de globalização; esclarecimento da relação entre competitividade empresarial e responsabilidade social; e apresentação de divergências de pensamentos quanto a finalidade da responsabilidade social empresarial.

Foi realizado um levantamento de empresas pertinentes ao uso de temas de responsabilidade social empresarial:

Credicard S/A.: Cartões de Crédito Credicard BRP & Credicard Coselli MasterCard são fruto de uma parceria de exploração conjunta de mercado entre dois grupos empresariais: de um lado a Credicard S/A., maior administradora de cartões de crédito no Brasil e do outro o Grupo Adriano Coselli S/A., o maior atacadista do interior do Estado de São Paulo. Os cartões acima foram relançados em dezembro de 1999, através de um evento envolvendo as duas instituições e o Projeto Aprendiz, desenvolvido pelo jornalista Gilberto Dimenstein. As empresas investiram R$ 100.000,00 (Cem mil reais) no projeto. A idéia é simples, porém fidelizou mais clientes do que o esperado. Quanto mais você compra com o cartão de crédito mais você ajuda no projeto.

Banco Bradesco: um outro exemplo de empresas com responsabilidade social é a propaganda de um título de capitalização do banco Bradesco: “Pé quente Bradesco. O câncer de mama no alvo da moda”. Se analisarmos o tipo de produto oferecido não vemos nenhuma diferença nos demais, você deposita uma quantia mensalmente, durante um certo período e concorre a sorteios pela Loteria Federal, porém a altercação é que o cliente contribuirá para o projeto contra o Câncer de mama e ainda poupará dinheiro. Estes exemplos nos fazem entender que o foco não é mais no produto ou serviço oferecido, mas sim na gratificação de nossa consciência para um mundo mais justo.

A BSColway: exemplo mais completo porque mostra atos internos e externos de responsabilidade social empresarial. É uma empresa que fabrica pneus para automóveis em geral. Suas campanhas recentes mostram mudanças estruturais em suas fábricas, como a redução de cargas horárias, construção de clubes de recreação para os funcionários , etc. Nas propagandas veiculadas em canais fechados na televisão, mostra o sorriso de seus funcionários, a fábrica bem “clean”, em outra propaganda veiculada em canais abertos e em horário nobre aparece um slogan “nº 1 em Ecologia”. Esta pequena frase traz uma diferença de concorrência enorme com a Pirelle e a GoodYear, concorrentes direta da instituição.

Oboé: a partir da visão do Grupo Oboé que é “A sociedade é mais que um mercado; o cidadão é mais que cliente”. A corporação fundou o Instituto Cultural Oboé, sociedade civil sem fins lucrativos, que foi fundado em 02 de janeiro de 2002 e tem como objeto, observado o princípio da universalização dos serviços:
1. Promoção da cultura, defesa e conservação do patrimônio histórico e artístico;
2. Promoção gratuita da educação, com participação de forma complementar;
3. Promoção do desenvolvimento econômico e social e combate à pobreza;
4. Experimentação, não lucrativa, de novos modelos sócio-produtivos e de sistemas alternativos de produção, comércio, emprego e crédito.
O Instituto tem, portanto, três áreas de atuação: educacional, cultural e social.
Tim: Desde que chegou ao Brasil, em 1997, a TIM assumiu o compromisso de ser uma empresa que busca uma profunda ligação com a sociedade e com suas demandas. O conceito social da TIM é incentivar o crescimento das comunidades nas quais atua, contribuindo para o seu desenvolvimento econômico e social. O principal projeto social da empresa é o TIM Música nas Escolas, de abrangência nacional. A TIM também apóia projetos regionais alinhados com seu conceito social, além de projetos que respondem às demandas das comunidades locais. A capacitação profissional de jovens em situação de risco social é uma das marcas do Programa de Responsabilidade Social da TIM Nordeste, que tem no Projeto Coração Amigo de Voluntariado Empresarial sua ferramenta de engajamento de funcionários e, principalmente, de transformação social.
Será realizada uma pesquisa de campo, com formulários, entrevistas, visitas nas instalações das empresas citadas neste ensaio científico e, posteriormente, será realizada uma análise crítica com as fontes conseguidas, para que se consiga um paralelo das corporações que utilizam de ações socialmente responsáveis.

RESULTADOS ESPERADOS

Este ensaio científico visa mostrar a finalidade real das empresas que utilizam de ações socialmente responsáveis, se são de punho social ou, apenas almejam mais lucros para suas instituições.

Após a análise detalhada das corporações, poderão ser criados projetos que inviabilizem àquelas que disfarçam suas ações responsáveis, contribuindo, desta forma, para o desenvolvimento sustentável.

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